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这4000字里,藏着未来最重要的商业逻辑

作者:陆一来源:郑和岛

近年来,一个现象令人鼓舞:民族品牌的崛起。

华为的手机在海外市场取得了进展,波司登代表的民族服装品牌也登陆纽约时装周,掀起了一股全球潮流...

“紧紧抓住你的第一颗心,成为一个红色网络”已经成为这些民族品牌的一个耀眼标签。它们正成为越来越多的人的“新宠”。

一些快乐,一些悲伤。

“鞋王”百丽过去两天开了一家店,一天关了三家店,市值高达1500亿元退出市场,令人感叹。国内女鞋品牌的姐姐达芙妮也过得很艰难。现在,它们与“巨额亏损”、“关门大吉”甚至“关门大吉”等词密切相关。

产品同质化、价格战精疲力尽、竞争力低下、利润微薄……这些都是许多企业在经济低迷的宏观经济环境中担心的问题。

如何走出困境?如何抓住新的商机?

新的机会在哪里?

如果你想抓住新的机会,首先看看这些年来中国发生的变化。

中国的主要城市已经密集地上演了一场人才大战,一年一度的“双十一”购物节支出大幅增加。消费急剧上升,小城镇的年轻人也在增加...

让我们看一组硬数据:

尼尔森市场报告称,2015年中国中产阶级超过1.09亿,超过美国成为世界上中产阶级人口最多的国家。

许多数据表明,中国已经成为世界上最大的出境旅游市场和最大的出境旅游消费国。

所有这些都揭示了一个事实:中国不缺钱,中国拥有巨大的购买力。

这种钱也反映在这样一个事实上,即中国消费者也在国外市场“乱花钱”。买买不起各种奢侈品。

马云曾判断中国未来有三大机遇:市场化、内需改善和经济全面数字化。他的理由是中国的14亿人口是一个统一的市场。中国的城市化规模空前,已成为世界经济增长的重要引擎。

对企业来说,赢得14亿中国消费者也占据了竞争的制高点。中国是世界上最大的市场,也是全世界羡慕的对象。一个省的消费能力甚至可以超过一个中小国家。在这片土地上,任何生意都是大生意。如果一家企业成为中国的第一家,它也有可能成为世界第一家。1.9亿后,它们正成为消费的支柱,消费需求分散化、个性化。

面对如此庞大的市场,许多中国企业,甚至那些曾经的领导者,都眼睁睁地看着其他企业节节败退。这些企业到底有什么问题?

"商界经历了两次“大地震”。"

商业正面临新的挑战。在刚刚结束的亚布力夏季峰会上,骏智咨询董事长谢伟山指出,商界经历了两次“大地震”。

1.移动互联网

互联网改变了信息的传输方式,但也造成了信息过载。如今,仅微信就拥有2000万个公共账户,企业面临着前所未有的竞争对手增加。每年有48个购物节,消费者被价格狂潮淹没,竞争空间空前狭窄。

残酷的是,准确地向客户传递企业信息变得更加困难,无法与客户建立有效的联系,客户不知道如何选择企业。

在某种程度上,移动互联网是企业和客户之间的桥梁,也是一道墙。企业与消费者之间存在巨大的断裂带,许多企业陷入“孤岛困境”。

同时,互联网在很大程度上消除了企业间的信息不对称。企业越来越难以仅仅依靠产品、新工艺和新设计来保持差异化竞争优势。“你所拥有的,竞争对手也有。”

2.全球商业竞争的时代即将到来

许多企业感到很难做生意,他们的业绩在下降,不是因为他们不努力工作,而是因为竞争环境发生了巨大变化。

首先是中外企业之间的竞争。以宝洁、亚马逊、家乐福等公司为代表的主要外国公司一直在节节败退。一些人甚至退出了中国市场。苹果和三星等电子产品在中国市场的份额一直在下降。与此同时,华为和小米等大量中国民族品牌迅速崛起。

国内竞争的水平甚至更高。以自行车共享为例。在其诞生之初,经过四年的疯狂扩张,如今鸡毛随处可见,从资本繁荣到苦难。到目前为止,获胜者还没有完全确定。

商业的本质是竞争。随着竞争的日益激烈,许多品牌已经从过去的“文明之战”演变为现在的“野蛮混战”,尤其是血腥价格战。

在刺刀越来越受欢迎的竞争时代,最突出的是国王。企业如何摆脱死亡的竞争?如何在大赛中脱颖而出?成为企业的头号问题。

摆脱竞争困境

企业急需一种能力。

在商界,企业的兴衰是常态,看着他升到朱楼,看着他宴请客人,看着他的建筑倒塌。

近年来,让人们眼前一亮的企业各有利弊。相对有代表性的是蒋小白。尽管被主要的葡萄酒行业包围,但它仍在崛起,达到每年30亿英镑的规模。这不是意外。蒋小白的文案让公众津津乐道,并成功地创造了青年酒,抓住了85后和90后消费群体。

这是一个值得关注的现象,也是一个消费者的洞察力。

新兴企业正在崛起。旧品牌的未来是“死胡同”吗?不一定,涅槃可能会重生!从某种意义上来说,所有传统行业和传统企业都需要重新思考并重新做一遍。

到底要怎么做?波司登和贺飞是国内品牌企业辉煌回归的两个案例,可以给我们更多的启示。

过去,余黄波司登曾因品牌老化而遭遇瓶颈。经过多次探索,波司登最终在其长期战略顾问俊志的协助下,确立了“羽绒服专家”的竞争战略,并回到了企业最初的心脏。随后,围绕战略方向,波司登在羽绒服领域积累的品牌优势(畅销全球72个国家,专注羽绒服43年)和客户的精神优势通过整合全球资源、升级产品、渠道和促销等一系列联合行动联系在一起。波司登对羽绒服的类别需求进行了收集和品牌化,重构了现有的市场需求模式,提升了整个行业规模的经济效益。

最后,在当前复杂的经济环境下,波司登再次成为金波司登的2018/2019年财务报告显示,波司登集团的营业收入达到103.84亿元,同比增长16.9%。净利润达到9.8亿元,同比增长59.4%。

飞鹤是摆脱行业困境的另一种方法。自2008年以来,国内奶粉企业一直处于集体困境,举步维艰。

如何突破外国品牌的重围?飞鹤凭借其独创性和质量,调动了中国人民现有的理解,即“一面土壤,一面人类由另一面滋养”。它确定了“更适合中国婴儿体质”的战略机遇,传递了不同于国外奶粉的差异化价值。现在,“更合适”已经成为许多中国母亲选择奶粉的标准。

短短几年内,贺飞成为中国第一个婴幼儿奶粉行业,引领国内品牌走向世界,重振整个国内奶粉行业的信心。

仔细分析波司登和贺飞这两个古老的民族企业,关键在于充分了解客户,重构现有需求,激发隐性需求,重建与客户的联系。

这背后正是骏智咨询创立的“新一代竞争战略”体系。其逻辑是帮助企业洞察和激发顾客的潜在需求,利用消费者的精神力量,从顾客的认知中找到共鸣,发现和定义新的内需和新的机遇,然后将其提升为企业战略,成为企业的重要经营要素。

过去四年来,骏智咨询成功协助了十多家企业,包括贺飞奶粉、迪雅控股、波司登羽绒服、分众传媒、竹叶青和好品店等9家行业领导者,以“新一代竞争战略”引领企业走向差异化道路,摆脱价格和低端同质竞争,避免血战。

据骏智咨询观察,客户面临越来越多的购买选择。许多中国甚至全球企业家都没有能力深入了解消费者的想法,尤其是他们隐藏的需求。这是企业陷入深度竞争困境的根本原因。这也是波司登等众多老牌企业和中国新成立企业急需的能力。

“赢得人心赢得世界”是中国的古老智慧。它一直非常重视人与人之间的关系,深入研究人性。对中国企业来说,更容易把握消费者的潜在需求也是一个优势。

内需给中国经济带来新希望

当我们继续挖掘隐藏的需求时,我们有一个惊人的发现:潜在客户内部的隐藏需求意味着国内需求的增长太大,无法衡量。

内需?是的,这个词近年来经常出现。

7月底,中共中央政治局在下半年部署经济工作时,提出要深入挖掘内需潜力,扩大最终需求。事实上,随着经济进入新常态,消费已经成为中国经济的主要驱动力,今年上半年消费占中国国内生产总值的60.1%。

许多新的消费习惯已经形成。一些数据显示,中国人每天平均使用手机的时间已经从16年的3.8小时变为18年的5.69小时。2019年会是什么时候?一些权威人士预计接近7小时。这种变化极大地影响了企业与客户之间的传统沟通方式和媒体,如电视、杂志等传统媒体。

另一方面,近年来我国城乡经济的崛起,由于地区、城乡、收入等差异,价格战现象日益白热化,小品牌市场分割等差异依然存在,多种因素形成了人们多样化的消费习惯,也培养了多层次的消费需求。

巨大的国内消费市场给中国企业带来了新的机遇,因为消费者现有的需求还没有得到满足,还有更大的隐性需求有待开发。

内需给中国经济带来了新的希望。这种说法怎么强调也不过分。在某种程度上,中国经济的未来增长取决于内需得到振兴和利用的程度。“内需为王”的时代正在逼近。

如何把握国内需求,与国内需求接轨,对企业来说显得尤为重要。波司登和贺飞乳品公司已经提前展示了。“新一代竞争战略”在更宏观的层面上凸显了其价值。

如今,越来越多的中国品牌崛起并有尊严地走出去,其实质取决于中国企业是否有能力感知隐藏的需求并与消费者建立联系。这也是该国热潮的根本原因。

正如马·花藤所说,“有时候你没有错,但是你太老了”。企业需要做的是比消费需求的变化速度更快地增长,提高技能,并抓住国内需求的广阔空间。

结论

从“孤岛”到“新世界”

毫无疑问,我们正处于竞争格局再次发生变化的重要时刻。

19世纪,“世纪之城”位于法国巴黎。

20世纪,美国经济崛起,“世纪之城”被转移到纽约。

那么,21世纪的“世纪之城”在哪里?谢伟山的回答是中国上海。

国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家。只有创建强大的企业,我们才能创建一个强大的中国。

越来越多的人已经达成共识,中国有一天会超过美国,成为世界上最大的经济体。这一趋势势不可挡。中国拥有世界上最大的市场,其古老的文明和智慧从未停止,在亿万中国人民的勤奋和梦想的燃烧下,即使在当前复杂的环境下,中国企业家也应该满怀信心和热情地向前迈进,肩负起时代的使命。

当成千上万的企业学会利用新一代竞争战略创造新的国内需求,抓住新的机遇时,更多波司登和飞鹤将会出现,向“新世界”迈进就在眼前。

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